Отечественный бизнес даже в эпоху импортозамещения умудряется давать новым продуктам англоязычные названия - что уж говорить о тех марках, которые на рынке появились не вчера. Псевдозарубежные бренды продолжают пользоваться популярностью: примкнув к ассоциациям, будь то «немецкое качество» или «американский дух», проще продавать товар. О том, как российские компании притворяются иностранными - в материале «Йода».
ЛОГОТИПЫ И ИСТОРИИ КОМПАНИИ
Один из самых простых способов привлечь внимание покупателя - нарисовать логотип, намекающий на иностранное происхождение бренда: тогда, возможно, не потребуется даже никакая история. Один из самых заметных логотипов такого свойства - у джинсового бренда Westland: «American spirit, 1930», - гласит он. Однако 1930 - цифра, не имеющая к миру популярной одежды никакого отношения: первый патент на производство джинсов получил Леви Страусс еще в 1873 году, а сами Westland вышли на рынок в России в 1994-м. Фирмы с таким названием в США никогда не существовало, несмотря на то, что создатели пытались придумать себе правдоподобную легенду. Блогеры заметили, что официальный сайт рассказывал: «В 1930 году братья Волтер и Дэвид Адамсы открыли в Чикаго, штат Иллинойс, небольшую фабрику по производству рабочей одежды».
Однако элементарная проверка показала, что никаких американских братьев не было, как и магазинов джинсовой марки Westland - в сети быстро распространилась информация об этом, и легенда с сайта исчезла. А «American spirit» остался - сочетание безупречное, с таким не поспоришь. Да, у джинсов американский дух, а то, что они шьются в России - незначительная деталь.
ИНОСТРАННЫЕ НАЗВАНИЯ И АДРЕСА
Зарегистрировать товарный знак легально можно где угодно, в любой стране мира - отсюда и берется «немецкое качество» техники Kaiser, которая на самом деле российская, и «английские традиции» чая Greenfield - в нем от Великобритании только адрес на упаковке. Красивые фразы зачастую говорят лишь о предприимчивости владельца отечественной компании, а вовсе не о происхождении товара. Так, например, одно из популярных изданий Германии - еженедельник Der Spiegel - даже писало о псевдонемецких марках, которые существуют в России. Это и уже упомянутая бытовая техника Kaiser, и канцелярия Erich Krause - для многих российских покупателей они символизируют качественный продукт, но к Германии не имеют никакого отношения.
Самым же вопиющим немцы сочли случай обувных магазинов Thomas Münz, которые не просто позиционируют себя как салоны немецкой обуви, но и не стесняются снимать рекламу на немецком языке с русскими субтитрами. Кроме того, на официальном сайте написано: «Компания более двадцати лет производит обувь, отвечающую самым высоким стандартам, и может по праву называться экспертом в этой области. На сегодняшний день Thomas Münz насчитывает штат сотрудников более 400 человек со штаб-квартирой в Дюссельдорфе (Германия) и имеет свое представительство в России». Однако, когда немецкие журналисты позвонили в офис Дюссельдорфа, трубку взял человек, говорящий на русском - потом, перейдя на немецкий, он объяснил: «Thomas Münz, конечно же, немецкая компания». У компании амбиционные планы развития. В скором времени обувь марки Thomas Münz можно будет приобрести и в Германии".
Еще один псевдозарубежный обувной бренд на российском рынке - Carlo Pazolini: его придумал россиянин Илья Резник, а 75% продукции компании выпускается в Китае. Правда, это тот случай, когда российское происхождение не афишировали, но и легенд не придумывали. К тому же компания действительно успешна за рубежом, у нее даже есть магазины в разных странах мира, в том числе в Италии. Итальянцы, однако, эту обувь не жалуют - когда контролирующие органы взяли несколько пар Carlo Pazolini, произведенных в Китае, на экспертизу, компания получила штраф на 75 тысяч евро. Но владелец после случившегося рассказал «Коммерсанту», что уверен - так итальянцы пытаются лоббировать интересы своих производителей.
ПОКУПКА БРЕНДА И ПРОИЗВОДСТВО В РОССИИ
Еще один способ казаться иностранной компанией - купить марку, которая изначально действительно была европейской, или заключить с ней эксклюзивный контракт, а потом начать производить под этой маркой собственную одежду. Так поступила, например, Ксения Рясова, глава нынешнего Finn Flare - о ее успехе писал даже Forbes. В то время как в Финляндии бренд совсем не развивался, русская бизнес-вумен умудрилась сделать его крайне популярным в России. Только сегодняшняя марка уже давно не имеет никакого отношения к Европе, кроме юридического адреса и тянущегося за ней с былых времен серьезного финского имиджа. После того, как русская владелица получила право выпускать под этой маркой вещи собственного дизайна ассортимент расширился: помимо традиционной верхней одежды, появились шорты, футболки, брюки и прочие вещи, которые шьют в России, Вьетнаме и Китае.
ОДИН ПРОДУКТ ПОД РАЗНЫМИ МАРКАМИ
Бывает и так, что одна и та же компания производит одни и те же продукты, только под разными брендами - те, что дешевле, получают русское название, те, что дороже - англоязычное. Один из самых простых примеров: макароны «Макфа» и Grand di Pasta - производитель один и тот же, и находятся цеха в Челябинской области. Более того, про оба вида макаронных изделий на официальном сайте пишут: изготавливаются «по традиционной итальянской технологии на новейшем итальянском оборудовании». Разница лишь в том, что «эксклюзивный рецепт макарон ТМ Grand di Pasta выкуплен у старинной семейной фабрики, расположенной на самом юге Италии». Но никакой конкретики об итальянской фирме не сообщается, а информация о российском происхождении товара указана мелкими буквами на обратной стороне упаковки.
Впрочем, нужно признать, что не только российские компании любят изображать иностранные. В самом Евросоюзе случается то же самое: обсуждалась в Германии, например, и марка Meine Liebe, которая продает чистящие средства. Она использовала немецкое название и легенду: якобы енот, украшающий все этикетки компании, был домашним животным основателя фирмы - молодого немца, который так любил свою семью, что посвятил ей компанию. На самом деле, страна происхождения товара с такой трогательной историей - Дания, а продается бытовая химия очень активно и в России. Использование чужой репутации для создания имиджа своему бренду оказывается идеальной маркетинговой стратегией.
